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小红书产品分析报告:社交电商的转型之

发布时间:2019-03-17 07:46

        

 

 

 

     

  小红书通过吸引用户分享购物的方式,积累了用户口碑库。同时通过邀请明星和网红入驻,建立个性化推送,极大地提高了率。同时,小红书通过品牌合作以及电商引流的方式,实现笔记浏览、购买商品、到分享的一个良性循环。但是,在海淘供应链和物流方面,小红书仍然存在短板,还需对这方面进行优化。

  小红书是基于UGC的生活分享社区和跨境电商平台,成立于2013年6月。同年10月,小红书推出八大境外购物地购物攻略,又于12月推出海外购物分享社区,即小红书v1.0.0。随着社区发展成熟,用户对社区中讨论的商品产生购买,于是在2014年8月小红书上线电商平台“福利社”。从社区升级电商,完成商业闭环。

  从2014年到2016年,小红书的slogan从“国外的好东西”变为“全世界的好东西”、“全世界的好生活”,后又变为现在的“标记我的生活”。

  这些标志着小红书从海淘攻略社区渐渐转型成为生活方式分享平台,社交属性越发强化,电商品牌也从海外逐渐拓展到海外+本土。

  盈利模式上,小红书称其目前只靠电商盈利。其中一部分是平台上店铺交易的佣金,另一部分是自营店的收入,各约占一半。自营店的收入又包括自有品牌的商品收入和商城自营海外商品的利润。

  2013年10月,小红书完成数百万人民币的轮融资,由线月,小红书完成数百万美元的A轮融资。

  2016年3月,小红书完成由腾讯、元生资本和天图资本投资的1亿美元C轮融资,公司估值为10亿美金。

  2018年5月底,小红书宣布完成超过3亿美元D轮融资,公司估值超30亿美金。本轮融资由阿里领投,金沙江创投、腾讯投资、纪源资本、元生资本、天图投资、线郑志刚在内的新老投资人全部参与了此轮融资。

  随着中国居民人均可支配收入持续增加,消费者有了更多可以支配的资金。同时,网购市场规模和我国进口贸易相对稳定的增长,为跨境电商行业发展提供了良好的市场。

  2017年,中国跨境进口零售电商市场的规模约为1113.4亿元,增长率为49.6%。未来几年,在政策基本面保持利好的情况下,进口电商零售市场预计仍将保持平稳增长。

  这群新一代中产阶级人群的经济条件、消费水平达到了新的高度,购买物品不止局限于基本的使用需求,对希望得到的商品品质要求不断提升。同时,在新的文化和市场下成长起来的他们,消费观念较为超前,对生活方式有着超越传统认知的新,由此产生了更高的消费需求。

  面对信息的不对称以及对海外品牌的不熟悉,消费者在购买海外产品时面临着不知道“买什么”和“去哪买”的问题。小红书从社区起家,为消费者消除了信息的鸿沟。

  2014年7月海关总署出台的两则公告——“56”、“57”号,从层面上认可了跨境电商,也认可了保税模式。

  根据海关总署的数据,截止到2015年,我国跨境电子商务出口和进口同比分别增长了4.9倍和16倍。

  2016年4月8日,为了推动跨境电商健康发展,跨境电商新政实施,政策:跨境电商渠道由之前的按物品品类征收行邮税改为征收关税、消费税以及。同时公布跨境零售进口电商正面清单,跨境商品品类受到。

  新政让行业经历了洗牌,由于新政对保税模式海淘影响较大,很多保税进口模式的跨境电商因为备货量大却卖不动货,经不住冲击而倒闭。

  但新政实施一个月后,为稳定市场,海关总署通知在10个试点城市对部分政策给予一年的过渡期,继续按照税收新政实施前的要求进行监管。

  总的来说,数次延期说明:短期内国家对于跨境电商仍持支持的态度,行业整体处于政策利好期,中国跨境电商行业在无较大政策变动情况下将继续增长。

  由于跨境信息不对称,以及跨境网购的相对高消费,“正品保障”成为消费者在跨境购买商品时最看重的要素。

  41.2%的用户明确表示:最看重正品保障,远远高于价格、配送等因素。“价格优惠”居第二,说明消费者对价格的度较高。

  这主要是因为口碑信誉好的跨境电商平台往往在正品方面更有保障。而屡次被爆出假货的小红书在正品保障方面逊于天猫国际、网易考拉等大品牌,信誉和口碑也因此相对较差,这也确实是小红书电商发展停滞不前的原因之一。

  易观国际公布的去年第四季度的跨境进口零售电商市场份额中,小红书以3.7%的占比位居第六位,远远落后于天猫国际、网易考拉、京东全球购等巨头。

  在跨境进口零售电商的对比中,小红书以11.1%的份额位列第二,也远远低于份额超过七成、排名第一的网易考拉。

  从去年第一季度到第四季度,小红书的跨境电商市场份额不断下跌——从第一季度的4.3%到第三季度的3.9%,再到第四季度的3.7%。

  由于市场整体在扩大,份额下跌不一定代表小红书交易额的下跌,但持续的份额下降说明小红书竞争力不足,在跨境电商市场中不敌天猫、网易考拉等头部玩家。

  天猫国际居首位,网易考拉海购、京东全球购分列二三位的格局趋于稳固,其余的唯品国际、小红书、苏宁海外购、丰趣海淘等跨境电商平台所占的市场份额均低于10%,分食现象激烈。

  一方面,天猫国际、京东全球购背靠自有的巨大流量,在物流与营销上也已有成熟的平台化运营模式;另一方面,网易考拉海购以自营模式差异化开篇,严格把关商品质量赢得消费者信赖,物流上也不输于阿里、京东等电商老巨头。

  小红书等中小型跨境电商平台与天猫国际、网易考拉等巨头比已是相形见绌,想要在这样的竞争下谋求更大的市场份额已十分困难。

  在跨境电商类App中,小红书的日活、单日人均使用时长都位列榜首,且日活远远高于位于第二的网易考拉和其他海淘产品。

  得益于小红书早期社区内容中海淘产品使用笔记的累积,这些高质量笔记的沉淀,吸引着用户驻足在小红书中浏览、收藏、讨论,了社区的高活跃度。

  小红书作为跨境电商平台,主要竞争对手包括天猫国际、京东全球购,因此也将小红书与天猫、京东也对比。

  数据显示,即使和天猫、京东这样的电商巨头相比,小红书的人均单日使用时长仍然很高,其社交+电商的特性独显。

  以上是截止至2018年第二季度的数据,而2019年1月小红书日活已达1000万,按上图趋势应已超过天猫。

  总的来说,小红书作为一个生活分享社区和电商平台,电商零售业绩平平,但作为社区和社交应用优势较大。

  小红书社区在过去几年里快速成长,易观显示小红书在二级类目综合社区榜单中排名第二,仅次于百度贴吧,活跃用户数远超知乎、豆瓣等,可见社区已成为了小红书的坚强堡垒。

  然而作为海淘电商,小红书受认可度较低,多数用户只在社区中活跃却不在商城中购买。当需要海淘时转去天猫国际、网易考拉等平台,使小红书在跨境零售电商市场中难以发展。

  小红书社区成立之初,用户大多数即为女性,互相分享购物经验,而中后期的营销和运营动作也都围绕女性用户展开。

  从传统商业到现在的互联网产业,女性的社会属性使其具有更高的消费力,因此小红书把用户群体定位于女性也较为明智。

  消费能力分布上,小红书用户中,原本为中等、中高消费者占比较多,但近期低消费者和中低消费者的占比增加较快。

  而近期小红书在综艺节目中的广告投放,以及明星的入驻,吸引了许多消费能力较低、年龄较小的学生。

  她的护肤品快用完了,想要换其他品牌的护肤品,但不知道哪个产品的性价比更高,更符合她的肤质,于是先到小红书中翻阅关于笔记。根据别人的评价,决定购买倩碧的水乳套装,正好看到小红书商城中有卖,于是下单。

  有明确浏览目标的用户,用户依据目标浏览相应商品或感兴趣的品类,根据其他用户的笔记,判断商品是否值得购买,或在此品类下可购买什么商品。

  此时,社区要有足够多且靠谱全面的测评分享。在商城中从选品到下单支付,及在社区中从搜索到结果页面,交互要流畅便捷。所卖物品要有正品保障。

  小朵,女,27岁,在济南的一所事业单位工作,收入稳定。在去上班的地铁上,她感到有些无聊,打开小红书刷系统推荐的笔记,看到感兴趣的内容点进去进行浏览。

  这种场景下的用户已经对产品建立了较强粘性和信任。此时需要利用精准的算法推荐用户感兴趣的内容,或者推荐最近浏览量较多、讨论较激烈的内容。

  在网红咖啡厅喝过下午茶,拍了很多好看的照片,于是打开小红书,将消费发布出来。数次发布高质量笔记后,可可积累了大量粉丝,受到商家关注,开始接广告补贴生活费。

  用户分享自己生活,希望得到认同,满足自己的成就感和小小的心,映衬出自己在别人眼里的独特姿态。

  产品上应该考虑到用户的等级制度,激起用户创作的,鼓励用户成为社区中的达人。同时应避免发布商用笔记过多,影响其他人的社区体验。

  各种商家,包括品牌方,MCN机构所投放的网红,个体海淘代购等,希望将小红书的流量引进自己的池子从而盈利。

  但近期小红书已取消这个设定,默认未注册用户在填写个人兴趣后直接进入浏览,使用到发布笔记、与用户互动等高级功能时才要求注册。

  个人兴趣和信息填写部分体现了小红书出色的个性化推荐,每一步都根据上一步所填信息优化结果而成,使进入小红书后用户所见页面更贴合个人需求。

  20岁男性的兴趣选择页中,排列在最前列的是男士搭配、男士发型、音乐和游戏;而30岁男性的兴趣选择页中,最前面的有音乐、家装、汽车和体育;30岁女性的页面中则是发型、时尚穿搭、明星和护肤。

  后笔记详情正中间会出现“试试双击点赞”。点赞之后,页面上会出现有趣的鼓励词,如“你猜下次点赞会出现什么”“谢谢你的喜欢”,且每次提示不同,以此激励用户互动。

  若用户关闭了小红书的通知,在几次点赞之后小红书会询问用户是否要允许推送通知,以提升用户可能的使用频率。

  这也与之前分析的用户场景相吻合,即:社区使用者主要分为主动和被动浏览者,主动浏览者来到首页后搜索,而被动浏览者通过阅读Feed流获取信息。

  在关注、发现、附近三个Tab中,发现Tab和附近Tab都用了瀑布流的方式展示,而关注Tab用了类似微博和朋友圈的普通feed流方式展示。

  这主要是因为,发现和附近Tab中,通过智能算法推荐给用户的笔记需要让用户在短时间内获取更多的信息量。而瀑布流恰好能满足这一需求,同时错落有致的图片排版允许视线任意流动,也能缓解用户的视觉疲劳。

  相反的,以订阅模式分发笔记的关注Tab中,用户看到的都是自己感兴趣的内容,需要对笔记详情一目了然,则不适宜用瀑布流。

  小红书在2018年5月拿到D轮融资后,曾表示此轮融资将用于加大在产品技术方面的投入,尤其是算法分发方面的设施建设。

  小红书的个性化推荐在此基础上越来越完善,无论是用户对点赞、收藏笔记,还是仅仅点击进入笔记详情页后返回,后台都会记录并据此推荐相关笔记。

  比如,在发现页点击播放了一条《琵琶行》舞蹈视频后,再刷新页面就能看到推送中新增了其他版本的《琵琶行》舞蹈视频。

  根据用户的个人使用情况制定页面,小红书在社区部分已在对标抖音,争取做到“千人千面”,提供用户真正感兴趣的信息。

  在之前很长一段时间里,小红书的发现页除搜索、feed流和tab切换功能之外还列出了17个笔记种类供选择,其中包括视频、美妆、时尚、影视等。而在最新的版本中此功能已被移去,猜测是因为不希望笔记种类用户对推送的预期。

  现在的版本中,小红书的个性化推荐对用户的操作却不完善。用户感兴趣却未被发现页推送过的笔记沉没于千万条笔记中,缺少一个额外的提示系统让用户看到。

  小红书有娱乐化的趋势,但作为生活方式分享社区,有趣程度还不够,很多用户使用小红书是因为其在购物场景下的实用性。

  基于小红书已有的话题功能,增加话题订阅Tab,显示被订阅话题的feed流,让用户更有效地查看所需信息。

  搜索词列表中前两条分别为搜索商品和搜索笔记,第开始是对输入文字的补全。用户在这一步即可选择——是要查看相关笔记,还是在商城中购物?而无需在点击搜索后在结果页中跳转,交互较为简洁流畅。

  在搜索结果页面中,除了传统的筛选功能外,小红书还有相关话题和相关关键词的功能,以帮助用户找到他们最需要的笔记。

  点击相关话题进入话题页面,可浏览笔记、关注话题、在此话题下发笔记、或点击进入相关的其他话题。

  另外,小红书主要根据点赞和收藏数量决定笔记搜索结果排名,而商家发广告贴并通过刷赞等方式获得靠前的结果排名很容易,在网上甚至可以搜到很多商家之间对提升小红书搜索结果排名的讨论。

  这种泛滥的广告降低了小红书在普通用户心中的可信度。小红书严厉打击刷赞行为,并修改结果页排名逻辑,以减少广告对社区的影响。

  在瀑布流中点击普通笔记,进入图文详情,向上滑进入相关图文笔记feed流,信息较为一目了然,页面交互类似朋友圈和微博。

  点击视频笔记,进入视频播放窗口,向上滑进入下一条相关视频,体验更沉浸式和娱乐化,页面交互类似抖音。

  在视频笔记的播放窗口,点击文字部分,进入和普通笔记详情页相同的页面,不过向下滑无feed流显示。

  笔记详情页的功能模块包括:传统的点赞、搜藏、评论、分享、关注、话题,以及小红书的特色功能——标签和笔记内商品链接。

  使图片传递的信息更加一目了然,同时有趣的自定义标签让笔记显得更俏皮可爱。标签内容可以是入驻小红书的品牌吗,小红书里有的店铺和产品、价格、地理、话题或用户自定义的内容。笔记详情页中,占页面最大面积的的是图片,文字若太长则会被压缩,点击展开才可看到全文。

  对比有目的和无目的的浏览者,有目的浏览者从文字中可获得比货信息,这时文字比图片更有价值;而无目的浏览者来说,图片和视频更吸睛和有娱乐性。

  这么看来,小红书的页面设计更为无目的浏览者考虑,这也确实更加合理。由于有目的浏览者在完成目标后就会离台,黏住无目的浏览者就能为小红书带来了较高的日活,以及人均单日使用时长。

  目前笔记文字部分字体不可编辑,虽然用户通过插入表情让笔记有一定的可读性,但长段文字仍不太易于阅读。

  另外,目前视频和图片的搜索结果详情页互不相通,在图片笔记详情页的feed流中加入视频笔记,以增加视频笔记的率。

  比较有特色的是:在商品瀑布流中,传统概念上的商品名称被淡化。取而代之的是商品源自的国家名,和由六到八个字描述的商品特点,如“明星同款韩国水杯”,“高颜值女友款手霜”以及“我的保养一套就够”。

  是小红书为其自营店设立的会员服务,购买小红卡可享受减价、包邮、跨境商品包税等六项福利。自营店所售商品的详情页中,会显示购卡后的该商品会员专享价,往往越贵的商品降价幅度越大,多至100元,以鼓励用户成为小红卡会员。

  让用户方便快捷地看到社区内其他人对商品的使用感受。相比传统购物评价,笔记从信息丰富读层面来说对用户更有价值。然而,笔记中的产品不一定由博主在小红书平台购买,商城中用户其实还需知道其他人对小红书所售商品的评价。同时笔记数量有限,其中还广告。

  小红书色调以红色为主,呼应其名称,同时红色受年轻女性欢迎,和产品的用户画像相符。设计也主打女性喜爱的可爱和清新风格。

  小红书为其垂直账号(穿搭薯、娱乐薯、校园薯等)设计了可爱的人物形象小红薯,为用户打造的小红薯表情包也沿用了这一形象。

  如首页只有三个主要的功能模块,用户操作径清晰。底部的五个tab之间分类明确、互不干扰,常用的功能都能够快速的找到,不常用的功能放入了侧边栏,节省了页面空间。

  小红书曾称其不从社区部分盈利,笔记feed流目前确实也未出现过广告等无关信息,用户可以自己想要的内容,使用感较好。

  探索海外购物分享和互动的需求是否成立,产品形态从静态的购物攻略逐渐发展成动态的海购分享社区。

  2013年10月,小红书团队推出了第一款产品:创始团队找购物达人编写了8个国家或地区的购物攻略,用户通过PC端与iOS平台可下载离线阅读。

  攻略提供了不同国家性价比高的商品、退税打折信息以及商家介绍,还将热门的商圈购物地总结成了专题。

  在苹果应用商店上线三个月后,下载量已达数十万。不仅验证了用户需求痛点,也为后面小红书购物社区的上线积累了种子用户。

  此版本小红书实现了用户基本的购物分享,社区的雏形,应用有了基本的评论、收藏、点赞以及根据类目的检索功能。

  从时间的选择上,圣诞与过年是出境的高峰期。从地点的选择上,内地赴港购物群体大、频次高,是中国出境游目的排名第一。

  因此选择在年底推出地区的购物指南,可以说是在对的时间和地点切了痛点,快速积累了第一批用户,上线半个月用户量就突破了一万。

  从V1.3版本开始,小红书正式更名为“小红书购物笔记”,将购物目的地由扩大到全球八个国家或地区。

  这段迭代中,小红书从引入达人到推荐关注,再到新增用户等级以及@提醒和##话题功能,逐渐完善了购物社区的搭建。

  V1.3中,小红书新增达人tab。一方面突出了“人”的存在以增强社交性,另一方面作为用户激励体系中的一环,鼓励用户多分享购物经验。

  V1.6新增了地区tab,把原来在发现tab中的地区模块重,更符合用户出国旅游购物时使用app的场景。

  虽然在早期小红书将重点放在产品的内容打造上,没有太多的营销动作。但在2014年3月,上线短短三个月多的小红书完成了从0到10万种子用户的积累,并于同月获得数百万美元的A轮投资。

  于是在同年8月,借着政策的风口,小红书开始用“秒杀”抢购的模式试水电商,售卖社区内口碑最佳的商品,解决了用户“看得到却买不到”的问题。

  在小红书的精心运营下,福利社GMV以每月70%以上的速度上升,福利社也从搜索tab中的子模块逐渐变为了底部单独的一个tab。

  2014到2016年,初入电商领域的小红书所提供的产品品类、数量仍较少,供应链、物流和售后服务也存在一定问题。但团队积极与品牌开展合作以拓展sku,并分别于2015年的年初和年中,投入运营郑州和深圳自营保税仓,于2017年5月上线Redelivery国际物流系统。

  2015年5月,零广告下,小红书福利社在半年时间销售额破2亿。这段时间,小红书的目标用户是定位为具有中高消费能力的年轻女性,瞄准的市场是海外中高档女性商品的销售领域。

  其对构架做了多次改版,更新了首页、发现页、个人页,为用户推送越来越符合兴趣的达人和线的热门标签+feed流推送,最终在V4.5变为纯瀑布流。

  在这样的迭代中,小红书对无明确浏览目的的用户越发友好。呼应了小红书从初期“找到好东西”,到后期“社区和生活方式”的定位转变。

  着这种趋势,小红书的slogan从V2的“全球购物社区”,到V3的“找到国外的好东西”,到V4的“全世界的好东西”,再到V5的“全世界的好生活”,最后转变为现在的“标记我的生活”。

  完成了从购物笔记,到社区,到生活方式分享的。社区和商城的关注点也都从海外的奢侈品牌,逐渐拓展到的各个价位品牌。

  2018年,小红书在《偶像生》、《创造101》两大爆款综艺中,斥资千万成为次席赞助商,并让参赛选手在平台上分享美妆护肤。

  从易观千帆的数据中可以看出,2018年初开始小红书用户活跃人数陡增。由于关注明星和娱乐综艺的用户较低龄,小红书的新增用户以95后居多,用户整体从有中高消费能力的职场女性、主妇逐渐向引领个性潮流的大学生群体偏移。

  另外,随着短视频的大热,在这一阶段中,小红书支持了发布视频笔记并做了多次迭代,逐渐从图片社区向视频社区迁移。

  虽然在总量上目前仍是图片笔记居多,但推测短视频未来会是小红书平台上的主流。这可能是由于短视频可以更好的提升用户粘性,也有更明朗的商业化前景。

  2018年6月,小红书将其类别由购物改为社交,并在8月传出电商部门大幅裁员的消息,推测小红书作为社交+电商平台正在逐渐向社交方向倾斜。

  2017年小红书销售额为65亿元,2018年计划120亿元,但有报道称其2018年上半年的销售额和2017年同期相比只能持平甚至更低。

  小红书目前是全球最大的社区电商平台。上亿用户在小红书上分享购物和生活方式,形成强大的真实用户口碑库,同时网红粉丝文化、算法提供的个性化推送带来了更高的率。

  一方面,成熟的社区本身价值大,小红书可以通过广告、品牌合作人平台等方式盈利;另一方面,社区还可以为小红书电商引流,用户实现浏览笔记、购买商品、分享笔记的良好循环。

  此外,传2018年底,手机淘宝内测接入小红书,商家可以在后台装修与当前商品相关的小红书内容。

  电商方面,虽然强大的社区流量使小红书成了进口零售电商中的佼佼者,但和天猫国际、网易海淘等背靠更强品牌的竞争者相比还是逊色很多。由于供应链、物流方面存在短板,对上游供应商的吸引力也不足,小红书难以挽留住在社区中种草的用户在继续在其商城中下单,用户纷纷转向其他电商平台购买。

  社区方面,很多商家看中小红书网红粉丝文化对营销的巨大价值,以上万广告费为筹,邀请网红在平台上为商品发布软文。

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